在日益強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的今日，一汽-大眾正式發(fā)布了客戶品牌——“大眾老友記”。
“客戶是一汽-大眾最重要的財(cái)富。”一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理吳迎凱在接受筆者采訪時(shí)如是說(shuō)。一汽-大眾大眾品牌超2000萬(wàn)車主已經(jīng)成為了它成立至今積累的最寶貴的財(cái)產(chǎn)，也是其未來(lái)在紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石。“維護(hù)好、服務(wù)好這些客戶比什么都重要，這是我們內(nèi)部所有領(lǐng)導(dǎo)和同事的共識(shí)。”他說(shuō)到。
中國(guó)汽車市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)十年高速增長(zhǎng)后，已全面進(jìn)入存量博弈階段。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)汽車保有量突破3.5億輛，年銷量增速放緩至5%以下，單純依靠新車銷售拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式難以為繼。在此背景下，客戶的終身價(jià)值與情感認(rèn)同成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
一汽-大眾發(fā)布“大眾老友記”，不僅是為了整合并強(qiáng)化過(guò)去相對(duì)分散的客戶權(quán)益，形成統(tǒng)一的、強(qiáng)記憶點(diǎn)的品牌化承諾，更正式宣告一汽-大眾“以客戶為中心的長(zhǎng)期主義和利他主義”經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)入全新階段，標(biāo)志著一汽-大眾將從“造好車”，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)好與每一位客戶的關(guān)系”，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鞏固并擴(kuò)大一汽-大眾大眾品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯，是對(duì)客戶價(jià)值的重新定義：客戶不再是單純的“購(gòu)買者”，而是品牌的“共創(chuàng)者”和“價(jià)值共享者”。正如“大眾老友記”的命名所傳遞的，一汽-大眾將客戶視為“老友”，以“信賴”實(shí)現(xiàn)“陪伴”。
不惜成本 打造“真實(shí)的客戶價(jià)值”
從1991年成立至今，作為國(guó)民燃油車的品質(zhì)標(biāo)桿，一汽-大眾將的安全與可靠有目共睹。“看得見(jiàn)、摸得著” 的品質(zhì)實(shí)力，是客戶關(guān)系建立的前提。也因此，一汽-大眾大眾品牌的2000萬(wàn)客戶中不乏“超級(jí)鐵桿粉絲”——家中多臺(tái)大眾車的車主不勝枚舉。
正是本著“維護(hù)好、服務(wù)好客戶”的初心，一汽-大眾決定打造“大眾老友記”這個(gè)客戶品牌。更有利于與客戶交流的同時(shí)，“大眾老友記”又不僅僅是個(gè)IP，更包含了許多實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。
“大眾老友記”通過(guò)五大核心權(quán)益板塊，構(gòu)建了完整的客戶體驗(yàn)閉環(huán)：老友歡聚、老友關(guān)愛(ài)、老友共創(chuàng)、老友服務(wù)、老友升值計(jì)劃，全面覆蓋一汽-大眾大眾品牌客戶從購(gòu)車、用車到社群互動(dòng)的完整旅程，希望將每一次互動(dòng)都轉(zhuǎn)化為有溫度、有價(jià)值的回饋。
在“老友服務(wù)”權(quán)益板塊中，一汽-大眾敢為人先提出“雙終身”質(zhì)保，讓客戶用車安心放心。比起常規(guī)的“3年10萬(wàn)公里”質(zhì)保，一汽-大眾將整車+備件的質(zhì)保期限拉長(zhǎng)至“終身”。
在“老友升值計(jì)劃”中，一汽-大眾也為“老友”呈上專屬感恩禮，該權(quán)益也是“大眾老友記”品牌的核心權(quán)益：包含置換權(quán)益、增購(gòu)權(quán)益、推薦權(quán)益。簡(jiǎn)言之，“越早換，越升值；越擁有，越升值；越推薦，越升值”。
此外，為老友呈上專屬感恩禮的同時(shí)，一汽-大眾也面向新客戶推出了“新朋超值計(jì)劃”，包含“車越大，越輕松”的金融權(quán)益：從輕松的“0首付、低日供”，到旗艦車型的“3年乃至5年0利息”，一汽-大眾致力于為客戶減輕負(fù)擔(dān)；以及“車越大，越周全”的終身保障：客戶選擇的車型越高階，享受的保障也越全面，最高可享包含“終身保養(yǎng)和維修補(bǔ)償”。
并非簡(jiǎn)單的權(quán)益疊加，以“大眾老友記”為名，一汽-大眾要為所有客戶構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全生命周期的、清晰而豐厚的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)從“功能滿足”到“情感共鳴”的跨越。
客戶品牌背后的營(yíng)銷變革
一汽-大眾打造客戶品牌 IP“大眾老友記”，為汽車行業(yè)打造了一個(gè)標(biāo)桿：在技術(shù)趨同、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼的當(dāng)下，用戶價(jià)值的重構(gòu)將成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。這種重構(gòu)不是口號(hào)，而是需要通過(guò)品牌定位、價(jià)值主張、權(quán)益設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性聯(lián)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于一汽-大眾而言，“大眾老友記”的意義在于以2000余萬(wàn)客戶為基礎(chǔ)，通過(guò)情感紐帶激活存量用戶的全生命周期價(jià)值，同時(shí)借助老用戶的口碑效應(yīng)持續(xù)撬動(dòng)新用戶，形成“存量帶增量”的良性循環(huán)。這不僅能提升客戶留存率和復(fù)購(gòu)率，更能將車主轉(zhuǎn)化為品牌的“代言人”，降低營(yíng)銷成本。
實(shí)際上，今年以來(lái)，一汽-大眾動(dòng)作頻頻，旨在從更深層變革營(yíng)銷體系。
今年上半年，僅用了2個(gè)月的時(shí)間，一汽-大眾大眾品牌就完成了“以客戶為中心、以結(jié)果為導(dǎo)向”的全方位營(yíng)銷體系重構(gòu)。而這次變革遠(yuǎn)超架構(gòu)、流程的調(diào)整，實(shí)則是一汽-大眾大眾品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主動(dòng)構(gòu)建抵御風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)變化的內(nèi)在機(jī)制，其核心在于強(qiáng)化組織的自適應(yīng)能力。
在這次變革中，過(guò)去傳統(tǒng)的“前臺(tái)-后臺(tái)”業(yè)務(wù)模式，重塑為協(xié)同效率更高的“前臺(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)”三段式架構(gòu)，打造出了涵蓋市場(chǎng)、銷售、渠道、客戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)及商品經(jīng)營(yíng)六大職能部門(mén)的后臺(tái)能力中心，新設(shè)立了以商品經(jīng)營(yíng)部、銷售策略部與整合營(yíng)銷部為核心的中臺(tái)策略與資源整合中心，并強(qiáng)化了以區(qū)域一線為主的前臺(tái)作戰(zhàn)中心，形成統(tǒng)一作戰(zhàn)體系。
與打造“大眾老友記”一脈相承的是，一汽-大眾已經(jīng)深知：to B的模式已不適用，面對(duì)新能源時(shí)代，一汽-大眾需要強(qiáng)化自己的 to C基因。
“當(dāng)前，客戶對(duì)于新能源、智能化方面的需求有了非常大的變化，應(yīng)該如何與他們溝通，如何影響他們、服務(wù)他們，這是我們需要考慮的。”此前在與筆者交流時(shí)，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司大眾品牌市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙建民曾如是表示。
而重構(gòu)客戶價(jià)值，從來(lái)不是一蹴而就的。“大眾老友記”則是一個(gè)新的開(kāi)端，也為人們揭示了汽車品牌構(gòu)建客戶價(jià)值的新篇章。面臨當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，從2B到2C重塑自我基因，做更懂新客戶的汽車企業(yè)，一汽-大眾為接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備。