“合資車還有人買嗎？”這個問題，隨著近幾年自主品牌的高舉高打和高歌猛進，不時會被人問起。
但往往問這話的人，并非真的在問問題，多半是三分疑惑、七分鄙夷。那意思就像是說，“讓我看看是哪些跟不上趟的傻子”。
也不怪會有人這么想，相比自主品牌、尤其是新勢力在新能源上的動作和節(jié)奏，比如“月月上新車”、“一年換三代”、“智駕飆上天”，合資品牌明顯落后。
落后就要挨打，合資這幾年確實不好過，2024年更是創(chuàng)下史上新低，銷量跌破1000萬輛。一些腰部以下的合資品牌更是加速滑落，和一些同樣在底部徘徊的不知名新勢力坐到了一桌。
但合資品牌都不行了嗎？那可未必。自今年四月份上海車展以來，頭部合資品牌開始表現(xiàn)出越來越明顯的反攻跡象，身姿盡管還是不夠靈活迅猛，但感覺已經(jīng)找到，銷量也在回正。
根據(jù)乘聯(lián)會日前統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年6月，主流合資品牌的零售銷量達到51萬輛，同比增長5%，環(huán)比增長6%，呈現(xiàn)出明顯的回暖趨勢。合資陣營銷量回暖，南北、南北豐田發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
以上汽大眾為例，6月，上汽大眾銷量同比增長15.1%，跑贏大盤；2025年1-6月，上汽大眾零售銷量52.3萬輛，位居國內(nèi)零售銷量車企排行榜第六。
沒想到吧，目前仍以燃油車為主，在售新能源僅有ID.三款車型的上汽大眾，竟然還有這么多人在買，而且趨勢還在上升。
不是說燃油車不行了嗎？不是說主打燃油車的合資品牌更不行了嗎？這些人怎么還覺得合資品牌很香、還覺得上汽大眾很香？
什么人在買上汽大眾？
先來看看細分銷量，上汽大眾今年上半年主力車型分別是：A級轎車（13.69萬輛）、B級轎車帕薩特（11.51萬輛）、中型SUV（9.11萬輛）、緊湊型SUV途岳（7.15萬輛），以及A級純電小車ID.3。此外，旗下上汽奧迪上半年銷量也來到了1.2萬輛。
如果不做對比，這些數(shù)字看著其實乏善可陳，沒啥亮點。但你要對比一下，也可能驚掉你下巴。
比如朗逸，它在緊湊型車銷量榜上，居然僅次于比亞迪秦PLUS，位居第二。帕薩特在中型車銷量榜上，不是第一就是第二。途觀在中型SUV銷量榜上，基本穩(wěn)坐第一。途岳在緊湊型SUV銷量榜上保持前十，六月殺到了第八。
沒想到吧，大眾的品牌力，就算被自主和新勢力狂轟濫炸，都依然是教父級的。中國市場的在售車型多多啊，多如牛毛！A級車有多達120-150款，B級車也有70-80款，中型SUV約100-110款，緊湊型SUV更是達到了159款。還不算其它的。
這么多車，上汽大眾被當(dāng)作靶子圍攻了好幾年，主力車型依然在細分市場掌控話語權(quán)，你敢說這些人都是無腦入嗎？不要把別人想得太傻。
而且，上汽大眾還表現(xiàn)出了揚頭上升的趨勢。途觀同比增長了36.3%，途岳同比激增73.1%，上汽奧迪同比翻番，增長了107%，主力車型是奧迪A7L。
究竟是些什么人在買上汽大眾？
根據(jù)相關(guān)市場咨詢數(shù)據(jù)，還原上汽大眾的用戶畫像，你可能更要驚掉下巴。因為上汽大眾的多數(shù)用戶，早已不是“落后老登”，而是“先進青年”。
拿高增長車型途岳來說，超過60%的用戶為26-40歲青中年家庭用戶，其中又有超過60%的用戶為二次及以上購車者。還有大量18-30歲的首購群體，他們在途岳用戶中的占比已經(jīng)增長至38.4%。
所以不要再心存偏見地認為德系車型有“老舊感”，上汽大眾的車型正越來越受到95后、00后年輕人的喜歡。
為了更受年輕人喜歡，上汽大眾日前又推出了途岳皓月版新車型，配置更偏年輕化，同時也限時“一口價”，不玩套路，節(jié)省用戶購車時間。
同樣的，朗逸、帕薩特、途觀、ID.等車型的用戶年輕化趨勢，也已相當(dāng)明顯。
朗逸是80后、90后“務(wù)實家庭首選”，買朗逸的用戶，人如其車“低調(diào)靠譜”。
帕薩特是“年輕商務(wù)精英愛車”，尤其是帕薩特PRO，購買它的30-35歲之間的年輕用戶占到了62%。
途觀L更受40歲以下、偏好硬朗外觀與德系操控，有家庭出行和輕度越野需求的企業(yè)高管、設(shè)計師、自由職業(yè)者喜歡。
ID.就不用說了，ID.3去年的一炮而紅，正是廣大30歲左右的年輕用戶用腳投票的結(jié)果。
你就看吧，上汽大眾的用戶年齡結(jié)構(gòu)，早已呈現(xiàn)出“青中年為主、年輕化趨勢顯著”的鮮明特征。
安全、可靠、實用、品質(zhì)好，這個世界再怎么煽動Z世代玩得花哨刺激，在涉及到購車這種重要決策時，還是會有不少人冷靜下來仔細思考，選擇有品牌力背書、體系力托底的品牌和車型。
今年下半年，上汽大眾還會繼續(xù)推出更年輕化的新車，比如凌渡L GTS、朗逸PRO、上汽奧迪A5L Sportback等，滿足更多年輕用戶需求。
照著上半年52.3萬輛的零售銷量，和6月份15.1%的向上趨勢，目測上汽大眾達成今年銷量120萬輛的把握很大。
上汽大眾做對了什么？
說實話，任誰都能看得出，2025年對于上汽大眾來說，可不是簡單的一年，而是極具挑戰(zhàn)的一年。
挑戰(zhàn)在哪？首先當(dāng)然是行業(yè)大環(huán)境。拜惡性競爭和價格戰(zhàn)所賜，今年上半年汽車行業(yè)鬧出多少事。
關(guān)于智駕的浮夸和虛假宣傳，結(jié)果以三個年輕姑娘在安徽銅陵高速上慘死，主管部門嚴令叫停智駕浮夸風(fēng)收場。
還有“零公里二手車”、 供應(yīng)商和經(jīng)銷商面臨資金鏈斷裂倒閉，這些行業(yè)亂象和危機，將整個汽車行業(yè)拖入低質(zhì)發(fā)展的泥淖。主管部門和行業(yè)協(xié)會不得不再次站出來，呼吁反內(nèi)卷、賬期不得超過60天。
這些是外部的考驗。上汽大眾還有自身的挑戰(zhàn)，那就是“彈藥”相對不足。
如果說即將到來的2026年，是上汽大眾“彈藥”充裕的產(chǎn)品大年，屆時，增程車ID.ERA、全新純電奧迪E，還有其他多款新車都會集中上市。
那么缺少全新車型，尤其缺少新能源車型的2025年，是上汽大眾必須扛住的“彈藥”空缺期。這對于前線戰(zhàn)斗意味著什么，誰都能想到。
不過即使如此，上汽大眾還是做到了“穩(wěn)中向好”，為2026年的大干一場做好了過渡和準備。說到這一點，就必須得說一說去年組隊的最新領(lǐng)導(dǎo)班子“龍強組合”。
去年7月，出身質(zhì)量管理的陶海龍出任上汽大眾總經(jīng)理，和在去年8月升任上汽大眾銷售副總的傅強，倆人接替賈健旭與俞經(jīng)民的“賈俞組合”，領(lǐng)導(dǎo)上汽大眾。
當(dāng)時外界對此更多持謹慎觀望態(tài)度，因為相對于賈健旭的大刀闊斧和俞經(jīng)民的知名度，陶海龍和傅強在輿論場的個人聲量明顯要小很多。但偏偏，這又是個流量為王的時代。
時間拉長到一年后的今天，你再回頭看，恐怕就得佩服上汽大眾的領(lǐng)導(dǎo)班子任命，確實有兩把刷子，就會另眼相看陶海龍和傅強，這一對臥虎藏龍的“龍強組合”。
陶海龍是一上任，就嚴抓質(zhì)量，積極強化和傳遞上汽大眾產(chǎn)品質(zhì)量形象，重振德系品質(zhì)基因。幾乎在所有公開場合，陶海龍都會強調(diào)自己“30多年的汽車行業(yè)工作就是從質(zhì)保開始的，視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)生命”。
其次就是梳理供應(yīng)鏈，積極導(dǎo)入“大眾機皇雙子星”到中國市場，促進車型迭代和電動化轉(zhuǎn)型。第五代EA888發(fā)動機，是首發(fā)搭載于今年2月亮相的途昂Pro，之后帕薩特380TSI高功率版也搭載了該機型。EA211 EVO II發(fā)動機，則將搭載于2026年上市的增程車型ID.ERA，以及未來奧迪的增程系列。
陶海龍做的這些，在去年那個全民學(xué)雷軍，各個車企老總紛紛走到臺前露臉搞直播的背景下，簡直就是格格不入。豈止是格格不入，簡直就是不合時宜，開時代“倒車”。
大家都在搞流量，你陶海龍搞質(zhì)量；大家都在搞銷量，想盡辦法把汽車搞成“快銷品”，你陶海龍搞終身質(zhì)保，說汽車就應(yīng)該是“耐用品”，說破天也應(yīng)該是“耐用品”。
傅強也是不閑著，去年一履新，旋即在8月底的成都車展宣布推出“一口價”，首試車型就是途岳新銳。途岳新銳的“一口價”，也為之后其他合資車企的“一口價”打開了范式。
“一口價”模式推出后，消費者說，價格透明了，不用跑各個經(jīng)銷商比價了，不用擔(dān)心被坑了。銷售經(jīng)理說，80%時間用于講解配置，不用再演戲找經(jīng)理申請優(yōu)惠了。
歸根結(jié)底，“一口價”這種模式創(chuàng)新，讓經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)和用戶的購車效率都提升了，也更吸引消費者了，這就是大家爭相效仿的原因。
去年底，“龍強組合”又計劃了另一個沒人在意的事：把經(jīng)銷商健康、渠道擴張、繼續(xù)提升服務(wù)，確立為2025年工作重點。
具體思路是，一要擴張和優(yōu)化網(wǎng)點，在原有900家大眾經(jīng)銷商和220家奧迪經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，淘汰低效網(wǎng)點后凈增100家新網(wǎng)點；二要加強經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量考核，并將“經(jīng)銷商健康度”納入核心指標，從批售考核轉(zhuǎn)向零售能力評估；三要成立用戶服務(wù)專責(zé)部門，推行“一客一群”隨時響應(yīng)。
思路定好就是開干，為了很好地貫徹執(zhí)行，保護經(jīng)銷商和消費者，上汽大眾愣是咬緊牙關(guān)頂住壓力，放棄了一月銷量開門紅，之后的幾個月也都讓經(jīng)銷商“調(diào)養(yǎng)”，沒有追求激進的銷量數(shù)字。
然后到了6月，經(jīng)過休養(yǎng)的渠道和營銷體系開始迸發(fā)生機活力，6月銷量同比增長15.1%。而且稍注意你會發(fā)現(xiàn)，上汽大眾今年上半年的批發(fā)銷量是49.2萬輛，但零售銷量是52.3萬輛，零售比批發(fā)高出3.1萬輛，說明消化了這么多庫存。
經(jīng)銷商的庫存壓力大為降低，“龍強組合”的經(jīng)銷商健康計劃成了。
看到這里，你該認同“龍強組合”實力可嘉，認同上汽大眾這一年來看似不合時宜，卻為了企業(yè)和品牌長期發(fā)展，扎實根基的做法了吧。不止你認同，還有自主品牌中的一位大佬也認同。
在前不久召開的2025中國汽車論壇上，奇瑞董事長尹同躍就說了，他認為質(zhì)量排名比銷量重要，利潤排名不如創(chuàng)新重要，奇瑞今年不再把銷量放在第一，而要把質(zhì)量放在首位。
他還說，在智能化發(fā)展越來越快的當(dāng)下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反而有點“弱智”了，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重，企業(yè)缺乏獨立判斷力，奇瑞也是，膽子小，跟著別人好事干過，壞事也干過，但今后會專注長期主義。
這恐怕是這位去年頂著滿頭白發(fā)，辛苦直播的六旬“理工男老漢”，一年折騰下來最真摯的肺腑之言了。
這也才是英雄所見略同啊，去年在流量大潮下堅持逆行的上汽大眾“龍強組合”，今年開始迎來同行者。上汽大眾，還是那個優(yōu)秀的上汽大眾。
上汽大眾值得持續(xù)看好嗎？
當(dāng)然，答案非常確定。從一名長期觀察行業(yè)、觀察上汽大眾的媒體人視角，個人認為上汽大眾的實力、潛力、創(chuàng)新力，足夠值得消費者放心購買他們的產(chǎn)品。
論實力，40年上汽大眾的根基之深厚，恐怕很多車企在其面前都是“弟弟”。如果你要搬出諾基亞，那我告訴你，上汽大眾具備很多競品沒有的創(chuàng)新素質(zhì)，這個后面會說。
論潛力，上汽大眾去年40歲生日時，股東雙方上汽集團和大眾集團，又提前續(xù)約合資協(xié)議延長至2040年。續(xù)約的前提是什么？當(dāng)然是股東雙方的同心協(xié)力，共同對中國市場非常看好，并且對合資公司充滿信心，更會對合資公司傾盡全力。上汽大眾可謂肆秩芳華，意氣風(fēng)發(fā)。
論創(chuàng)新力，上汽大眾當(dāng)年作為“合資第一家”，本身就夠創(chuàng)新的吧。那個剛剛開放的年代，中德雙方勇敢邁出第一步，并且快速促成合資公司成立，一切都從零開始，沒有先例和范本可以借鑒，自己就要活成先例和范本。
活成先例和范本的上汽大眾，可以說從一開始就種下了創(chuàng)新的基因，自己不斷摸索前進，引領(lǐng)后來者和中國汽車產(chǎn)業(yè)向前奔跑。
可以說，上汽大眾種下了創(chuàng)新的種子，中國汽車長出了繁茂的產(chǎn)業(yè)大樹。如今中國領(lǐng)先全球的新能源智能化產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展也同樣受益于此前打下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
舉幾個最近的創(chuàng)新力例子，上汽大眾是最早提出“油電同智”的車企，率先打破了燃油車不能實現(xiàn)智能化的偏見。“油電同智”這一點，先后得到了大疆車載和華為鴻蒙智行的背書和證實。
上汽大眾提出“油電同智”后，奇瑞也提出了要實現(xiàn)其在全球范圍的“油電同智”。
上汽大眾也是最先實施“一口價”模式的車企，在幾十年的傳統(tǒng)營銷模式上撕開了一條口子。傅強說這是學(xué)習(xí)新勢力營銷模式優(yōu)勢后的嘗試，可見上汽大眾的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力也非常強。
當(dāng)然，別人好的方面要學(xué)，不好或者不適合自己的，就堅決不能學(xué)。
這是個非常浮躁的時代，理性思考缺位，情緒上位。很多人不分青紅皂白，跟著情緒和流量操縱者的指揮棒，時而對誰頂禮膜拜，時而對誰喊打喊殺。
汽車行業(yè)同樣被情緒和流量侵蝕嚴重，導(dǎo)致很多不會也不曾玩這些的車企和品牌心慌意亂。就像尹同躍說的，焦急之下就盲目跟風(fēng)，最后發(fā)現(xiàn)離造車本質(zhì)和初心越來越遠。
好在意識到問題的人開始慢慢變多，行業(yè)總有一天會回歸秩序和風(fēng)清氣朗。而在這個艱難的過程中，上汽大眾的做法又一次值得拿出來說道說道。
回顧上汽大眾這幾年的表現(xiàn)，面對時代大勢與合資品牌下滑趨勢，完全稱得上有眼光、有遠見、有章法，沉得住氣，能結(jié)硬寨打呆仗。
別人跟著流量折騰，上汽大眾是先固本培元，強身健體只為彈藥上線，等待時機。
這讓人想起毛主席的故事。紅軍長征前，毛主席因多次反對“左”傾教條主義，被排擠出了軍事領(lǐng)導(dǎo)崗位，只能從事政府工作。
但毛主席不悲觀不氣餒，堅持深入基層調(diào)研群眾工作，編寫《游擊戰(zhàn)爭》手冊，寫出“踏遍青山人未老”的豪情，積極團結(jié)同志扭轉(zhuǎn)“左”傾錯誤思想，終于在湘江戰(zhàn)役后重返決策層，領(lǐng)導(dǎo)中國人民譜寫歷史新篇章。
踏遍青山人未老！這樣的豪情壯志，正是每位堅持初心和目標的個人，每家堅持初心和目標的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)銘記于心的座右銘。
堅持做對的事，堅持長期主義，方能穿越周期，一往直前。